Para diseñar un anuncio para el metro, define un mensaje principal, haz que se lea desde la distancia prevista y ofrece una acción fácil de entender. La creatividad debe adaptarse al soporte y al lugar donde se verá.
Una persona que camina por un pasillo no tiene las mismas condiciones de lectura que alguien que espera en un andén. Por eso, antes de elegir una fotografía o redactar el titular, necesitas conocer el emplazamiento.
Estos son los pasos para preparar una pieza y revisarla antes de producirla.
1. Decide qué debe recordar el viajero
Intenta completar esta frase: «Después de ver el anuncio, quiero que la persona recuerde…».
La respuesta debería expresar una idea principal: la apertura de un negocio, un producto, un evento o un beneficio concreto.
Cuando una pieza intenta presentar todos los servicios de una empresa, explicar su historia y comunicar varias promociones, resulta más difícil establecer una jerarquía.
Selecciona la información que ayuda al objetivo de campaña. Los detalles adicionales pueden desarrollarse en la página de destino.
2. Construye una jerarquía visual clara
Una estructura de partida puede incluir:
- Un titular con el mensaje principal.
- Una imagen que ayude a comprenderlo.
- La marca identificable.
- Una llamada a la acción.
- Las condiciones necesarias para interpretar correctamente la oferta.
El tamaño y la posición de cada elemento deberían reflejar su importancia. Si todo destaca de la misma manera, el lector tiene que decidir por dónde empezar.
La marca también debe reconocerse. Una imagen llamativa sirve de poco si resulta difícil identificar quién se anuncia.
3. Escribe un titular concreto
Las expresiones genéricas pueden ocupar espacio sin explicar qué ofreces.
Por ejemplo, para una academia ficticia, «Impulsa tu futuro» comunica menos información que «Cursos de inglés junto a tu estación».
El segundo titular presenta el servicio y su relación con el entorno. Después habría que concretar la ubicación y comprobar que la cercanía anunciada es real.
Evita incluir promesas que la empresa no pueda justificar. La claridad del anuncio depende tanto de su diseño como de la precisión del mensaje.
4. Comprueba la legibilidad en condiciones parecidas a las reales
Revisar el diseño ampliado en una pantalla no basta para saber si funcionará en su ubicación.
Pide las dimensiones y especificaciones del soporte. Después, prepara una prueba que permita valorar la lectura desde una distancia aproximada a la prevista.
Comprueba especialmente:
- El contraste entre las letras y el fondo.
- El tamaño del titular y de la información secundaria.
- La presencia de texto sobre zonas complejas de una fotografía.
- La separación entre elementos.
- La lectura de fechas, direcciones y condiciones.
Como prueba editorial, muestra la pieza brevemente a alguien que no haya participado en el diseño. Pregúntale qué se anuncia, quién lo anuncia y qué debe hacer después. Sus respuestas pueden revelar problemas de comprensión, aunque no constituyen una medición de eficacia publicitaria.
5. Elige una llamada a la acción coherente
La acción propuesta debe conectar con el objetivo.
Para una tienda puede ser útil indicar cómo llegar. Para un evento, facilitar la consulta del programa o la compra de entradas. Para un servicio, dirigir a una página donde solicitar información.
Evita acumular instrucciones como visitar la web, seguir las redes, llamar, escanear un código y acudir al establecimiento. Elige una acción principal y deja claro qué encontrará la persona al realizarla.
Si diriges a una web, revisa que la página funcione en móvil y continúe el mensaje del anuncio. Una promoción concreta debería llevar a información sobre esa promoción.
6. Utiliza códigos QR cuando el contexto lo permita
Un código QR puede facilitar el acceso a información adicional si existe una distancia y una situación de uso adecuadas.
Antes de incorporarlo, comprueba si el viajero podrá detenerse y escanearlo con seguridad. Evita plantearlo como una interacción que deba hacerse cerca del borde del andén o mientras se camina.
Explica también para qué sirve: «Consulta los horarios» ofrece más contexto que «Escanéame».
Prueba el código en el arte final y en condiciones representativas de tamaño y distancia. Puedes añadir una dirección web breve como alternativa. Si utilizas una URL identificable para la campaña, sus visitas aportarán información sobre la respuesta, pero no representarán a todas las personas que hayan visto el anuncio.
7. Adapta la creatividad al formato contratado
Una pieza impresa y una pantalla digital requieren archivos distintos.
En impresión, confirma dimensiones, sangrado, resolución y requisitos de color. En digital, solicita resolución, proporción, duración y especificaciones de exportación.
Si empleas animación, evita que la comprensión dependa únicamente de una secuencia larga. Revisa qué entenderá alguien que empiece a mirar cuando la pieza ya esté en marcha.
En campañas de publicidad en el metro de Sevilla o de publicidad en el metro de Málaga, confirma las condiciones del soporte concreto antes de cerrar el diseño.
Ejemplo hipotético de composición
Para la apertura de una academia ficticia, el anuncio podría organizarse así:
Titular: Cursos de inglés junto a tu estación.
Información secundaria: Nuevo centro en la calle y número indicados.
Llamada a la acción: Consulta niveles y horarios.
Identificación: Nombre y logotipo de la academia.
La dirección tendría que ser real y la relación con la estación debería comprobarse. El ejemplo muestra cómo ordenar la información; no representa una campaña ejecutada ni garantiza resultados.
Revisión final antes de producir
Antes de enviar el archivo, verifica que el mensaje se comprende, la marca se reconoce y la acción principal está clara. Comprueba también las fechas, las condiciones de cualquier oferta, el destino de los enlaces y la adaptación técnica al soporte.
Para preparar una campaña, puedes solicitar una propuesta de publicidad en metro. Indica la ciudad, el objetivo y si ya dispones de creatividad, para concretar las ubicaciones y las especificaciones que necesitará el diseño.
Dejamos por aquí el plano del Metro de Bilbao
